Tutti i proprietari di piccole imprese che hanno visto gli annunci chiari e costosi che sono stati trasmessi durante il Super Bowl - o anche gli spot pubblicitari trasmessi a livello nazionale sulla TV diurna della rete - potrebbero pensare che la pubblicità televisiva sia fuori dalla loro portata finanziaria. Tuttavia, la pubblicità locale mirata al gruppo demografico di tua scelta - età, sesso e livello di reddito - potrebbe essere più conveniente di quanto pensi. L'acquisto di pubblicità televisiva richiede la conoscenza del cliente e la ricerca delle opzioni di posizionamento della pubblicità.
1
Identifica il tuo target demografico. Potresti voler attirare più clienti del tipo che hai già o potresti voler coinvolgere un segmento di mercato che hai difficoltà a raggiungere. A parte i tre identificatori demografici primari di età, sesso e livello di reddito, altri identificatori includono l'origine etnica e lo stato di istruzione. Se non sei sicuro di quale fascia demografica scegliere come target, potresti avvalerti dell'aiuto di un consulente per le ricerche di mercato. Altrimenti, estrai i dati dai moduli di feedback dei consumatori, ad esempio, nonché dagli strumenti di marketing online e sui social media, per determinare chi sono i tuoi clienti più probabili e qualsiasi altro consumatore ricettivo che desideri raggiungere.
2
Contattare due o tre stazioni locali per avviare il processo. Parla con stazioni di trasmissione affiliate a una rete (ABC, NBC, CBS o Fox) o con stazioni locali indipendenti. La pubblicità degli affiliati di rete costa di più, poiché anche gli spettatori privi di servizi via cavo o via satellite possono accedere a queste stazioni. Maggiore è la "copertura" o il numero di famiglie in cui verrà riprodotto il tuo annuncio, maggiori saranno le tariffe pubblicitarie. Le stazioni televisive indipendenti applicano tariffe più basse e gran parte della loro programmazione è mirata a un determinato gruppo demografico, ad esempio dai 18 ai 24 anni. Se trovi una stazione indipendente che attrae il gruppo demografico desiderato, considera la pubblicità e discuti le opzioni con un venditore. Precedentemente limitate dall'accettazione di entrate commerciali, le stazioni comunitarie e ad accesso pubblico sono ora libere di accettare la pubblicità, ma solo per coprire i costi delle attrezzature e delle strutture, che variano a seconda della stazione. Le stazioni di accesso alla comunità potrebbero non trasmettere 24 ore su XNUMX, sette giorni su sette. Il numero di spettatori può essere piuttosto basso rispetto agli affiliati di rete o alle stazioni indipendenti. Consulta il rappresentante di vendita locale per determinare se il pubblico della stazione e il mercato di destinazione sono adatti alla tua attività. Con queste informazioni, puoi prevedere meglio se la spesa aumenterà la visibilità della tua azienda e farà avanzare i tuoi obiettivi di marketing.
3
Cerca spettacoli che attirino il tuo mercato di riferimento. Chiedi al tuo rappresentante di vendita i dati di Scarborough, i dati demografici sul pubblico, per ogni spettacolo che pensi possa essere adatto ai tuoi scopi. Ad esempio, un determinato programma diurno potrebbe attirare donne proprietarie di case di età compresa tra 30 e 45 anni con un reddito di $ 75,000 e oltre. Esamina questi dati per vedere di persona quali programmi raggiungerebbero meglio il tuo pubblico di destinazione.
4
Ottieni informazioni sulle tariffe per i programmi e gli orari della giornata in cui vengono trasmessi. La pubblicità televisiva viene venduta per programma o in "fasce orarie". Le ore del giorno sono chiamate "fasce orarie" nel gergo televisivo; esempi sono la mattina presto (dalle 5:9 alle 9:3), il giorno (dalle 8:11 alle 15:30) e il prime time (dalle 60:XNUMX alle XNUMX:XNUMX). Piuttosto che legare la tua pubblicità a uno spettacolo specifico, potresti scegliere un momento della giornata in cui i dati demografici suggeriscono che raggiungerai il tuo pubblico di destinazione. A parte il numero di spettatori, il periodo dell'anno è un altro fattore che determina le tariffe pubblicitarie, con i prezzi che fluttuano per trimestre in base alla domanda di tempo di trasmissione da parte di altri inserzionisti. Ad esempio, in alcuni mercati, le tariffe del primo trimestre sono basse, ma nel secondo e nel terzo trimestre dell'anno le case automobilistiche iniziano a guadagnare tempo per gli annunci; questo spinge le tariffe più in alto, secondo Brad Seitter, vice presidente del marketing presso il Television Bureau of Advertising. Anche la durata di un annuncio (ad esempio, XNUMX, XNUMX o XNUMX secondi) e la frequenza con cui desideri che venga trasmesso influiscono sulla velocità. Seitter paragona il tempo di trasmissione in TV a una merce. Naturalmente, maggiore è il tempo di trasmissione richiesto dal tuo spot o più frequentemente va in onda, più costa.
5
Guarda gli spot che la stazione ha prodotto. Di solito è conveniente lasciare che la stazione televisiva locale produca un annuncio per te. In genere, il costo di produzione è incluso nel pacchetto, o contratto pubblicitario, offerto dalla stazione. Chiedi di vedere esempi video di lavori precedenti, specialmente nel tuo settore, se disponibili. Ad esempio, se possiedi un negozio di fiori e la stazione ha prodotto annunci per attività simili, guarda questi punti per valutarne la qualità professionale e l'efficacia.
6
Scegli una stazione e acquista lo spazio pubblicitario. A meno che non si paghi in contanti in anticipo, se non si è mai acquistato un annuncio da una stazione, è necessario sottoporsi all'approvazione del credito, che in genere consiste in un controllo del credito e un controllo di riferimento del credito. Una volta approvato, la stazione può iniziare a mandare in onda i tuoi spot, inviandoti una fattura ogni mese.
La pubblicità televisiva viene venduta in quelli che vengono definiti "voli". Un volo tipico dura 13 settimane. I contratti sono usati raramente a meno che non venga venduto un intero anno di pubblicità. Le cifre dei costi degli annunci TV o le fasce tariffarie variano notevolmente in base all'affiliazione della stazione, alle dimensioni della città e alla popolarità del programma. Un annuncio su uno spettacolo di successo in prima serata su una rete affiliata a New York City sarà molto più costoso di un annuncio su quello stesso spettacolo nella piccola città di Bison, nel South Dakota.
Oltre allo spettacolo / fascia oraria e al numero di volte in cui il tuo spot va in onda, come imprenditore, considera quali giorni della settimana supporteranno i tuoi obiettivi. Ad esempio, se possiedi un'attività paesaggistica, potresti voler mandare in onda la tua pubblicità il giovedì e il venerdì, per mantenere la tua attività in primo piano con l'avvicinarsi del fine settimana.
7
Rivedi l'affidavit delle prestazioni della stazione. Una volta che i tuoi spot hanno iniziato ad andare in onda, ogni stazione di trasmissione ti consegnerà una dichiarazione giurata di performance. Solitamente incluso nella fattura, questo è un elenco completo degli orari e delle date in cui è stato pubblicato il tuo annuncio. Esamina attentamente questo rapporto. Di tanto in tanto, potresti scoprire che uno dei tuoi annunci è apparso nella fascia oraria sbagliata o non è stato trasmesso quando avrebbe dovuto. In tal caso, la stazione deve trasmettere l'annuncio almeno una volta gratuitamente. Spesso, per incoraggiare la buona volontà, le stazioni che hanno fatto un errore del genere si offrono di mandare in onda due volte lo spot gratuitamente. Accettare di mandare in onda uno spot televisivo dopo un errore di programmazione viene chiamato "compenso".