Gli atleti professionisti hanno un'influenza innegabile sulle decisioni di acquisto dei loro fan. I sostenitori di una squadra acquisteranno biglietti, maglie, magliette e altri cimeli e vestiti con i loro giocatori preferiti. Questa influenza può anche diffondersi a prodotti al di fuori della struttura del team, come cibo, automobili e vestiti. Il tifoso vuole adottare gli aspetti del giocatore forte, veloce e atletico e può diventare un eccellente mercato di riferimento per un inserzionista che utilizza un tale giocatore per sostenere un prodotto.
Storia delle stelle dello sport nella pubblicità
Prima della diffusione capillare della televisione, alcuni dei primi testimonial di prodotti di celebrità erano atleti professionisti. Babe Ruth ha approvato i cereali Wheaties mentre i membri della Hall of Fame Mel Ott e Carl Hubbell sono apparsi nelle pubblicità delle sigarette Camel. Nonostante gli anni, le star dello sport continuarono ad apparire negli spot pubblicitari. Il campione di boxe Muhammad Ali ha promosso gli spray anti-insetti D-Con, la leggenda del basket Michael Jordan ha venduto scarpe Nike, il golfista Tiger Woods ha sorriso nelle pubblicità di Buick e numerosi atleti in pensione si sono fatti un nome nelle pubblicità per Miller Lite.
Stelle dello sport nella pubblicità per bambini
Un rapporto di The Hospital for Sick Children, un ospedale pediatrico di Toronto, ha mostrato che i bambini in Canada guardano fino a 20,000 spot pubblicitari all'anno. I bambini negli Stati Uniti possono vederne fino a 25,000 all'anno, secondo Globalissues.org. Molte di queste pubblicità presentano star dello sport che promuovono prodotti che vanno dalle bevande zuccherate ai fast food. I bambini possono considerare l'approvazione dell'atleta un segno che mangiare e bere questi articoli li aiuterà a correre, saltare e lanciare così come l'atleta. Molti gruppi di genitori e osservatori del settore hanno espresso preoccupazione per questo livello di influenza.
Problemi con le stelle dello sport nella pubblicità
Quando un atleta vince un campionato, batte un record o si porta a casa una medaglia d'oro olimpica, qualsiasi prodotto associato a quell'atleta ottiene visibilità immediata. Tuttavia, quando la prestazione di quell'atleta soffre o viene coinvolto in uno scandalo, anche i prodotti che l'atleta sostiene possono subire. Quando Tiger Woods ha avuto il suo scandalo sessuale nel 2009, molti dei suoi sponsor lo hanno abbandonato come endorser per paura che la sua immagine negativa si riflettesse male sui loro prodotti.
Efficacia delle stelle dello sport nella pubblicità
L'impatto delle star dello sport sui potenziali clienti può essere sia altamente efficace che estremamente soggettivo. Quando un atleta approva un prodotto a cui il pubblico lo associa (ad esempio Tiger Woods e mazze da golf, Serena Williams e attrezzature da tennis, Michael Phelps e costumi da bagno), è più probabile che il cliente creda al sostenitore e consideri il prodotto. Tuttavia, l'approvazione di un atleta di prodotti al di fuori del suo regno (ad esempio David Beckham e Pepsi) può mancare della credibilità necessaria per conquistare i clienti.