I proprietari di piccole imprese di solito sono pienamente consapevoli della differenziazione del prodotto, anche se non con quel nome. I prodotti in un negozio al dettaglio sono diversi non solo in termini di ciò che fanno per il consumatore, ma anche in termini di qualità ed estetica come il colore o lo stile. Comprendere la differenziazione del prodotto e la differenza tra differenziazione orizzontale e verticale può aiutare i proprietari di piccole imprese a elaborare una solida strategia per lo sviluppo e la commercializzazione dei loro prodotti.
Differenziazione del prodotto
La differenziazione del prodotto è la strategia aziendale di sviluppo e commercializzazione di diversi tipi o stili di prodotti. I produttori differenziano i loro prodotti sul mercato per stabilire o sfruttare vantaggi competitivi ed espandere la quota di mercato. Il modo in cui un'azienda opera la differenziazione varia notevolmente, dall'offerta di prodotti e servizi completamente nuovi alla semplice modifica del design o del colore di un prodotto. In entrambi i casi, l'azienda sta cercando di soddisfare le esigenze di più consumatori offrendo loro prodotti diversi. Esistono due ampie categorie di differenziazione: verticale e orizzontale.
Differenziazione orizzontale
La differenziazione orizzontale si riferisce a distinzioni in prodotti che non possono essere facilmente valutate in termini di qualità. Ciò è in contrasto con la differenziazione verticale, in cui le distinzioni tra i prodotti sono oggettivamente misurabili e si basano sul rispettivo livello di qualità dei prodotti. I prodotti differenziati orizzontalmente variano solo marginalmente, poiché è più efficiente per i produttori cercare di catturare il maggior numero possibile di nuovi consumatori con costi aggiuntivi minimi. Mentre i prodotti differenziati orizzontalmente tendono a imporre prezzi simili all'equilibrio, la mancanza di relazione con la qualità non implica necessariamente che costino lo stesso: due prodotti possono essere praticamente identici in tutte le considerazioni tranne che per il colore o il sapore ed essere comunque offerti a prezzi.
Preferenze soggettive dei consumatori
A differenza dei prodotti differenziati verticalmente, le caratteristiche dei prodotti differenziati orizzontalmente non possono essere ordinate oggettivamente. Esempi comuni di differenziazione orizzontale includono la posizione - offrendo gli stessi prodotti, ma in diverse aree geografiche - o il colore - offrendo gli stessi prodotti in diversi schemi di verniciatura, ad esempio. In un altro esempio offerto da Teng Wah Leo della St. Francis Xavier University, "un appassionato di auto può cercare prima il BHP (potenza del freno) per il suo camion; un altro potrebbe essere più interessato all'MPG (miglia per gallone)".
Vantaggi e svantaggi
La differenziazione orizzontale offre ai produttori alcuni vantaggi chiave, inclusa la possibilità di una maggiore quota di mercato: i frigoriferi offerti sia in bianco che in nero attirano i consumatori con entrambe le preferenze, ad esempio. La differenziazione orizzontale spesso costa meno del miglioramento della qualità, necessaria per la differenziazione verticale. Offrire troppe opzioni, d'altra parte, può diventare inefficiente a causa del costo di produzione di nuove opzioni. Inoltre, la differenziazione orizzontale non è sufficiente per acquisire nuovi clienti se cercano livelli più elevati di qualità misurata oggettivamente o prezzi più bassi.