La dissonanza nel marketing causa un conflitto o una tensione all'interno di un consumatore che considera l'acquisto di un prodotto. Questa è di solito una sensazione di disagio per il consumatore e di solito porta l'acquirente a portare i suoi soldi altrove o provare rimorso per l'acquisto. I marketer cercano di eliminare la dissonanza e incoraggiare emozioni positive quando acquistano i loro prodotti. Ciò porta a rapporti commerciali più duraturi e aumenta le possibilità di acquisti ripetuti in futuro.
Definizione di dissonanza cognitiva
La dissonanza cognitiva si verifica quando sorge la tensione tra gli atteggiamenti o le convinzioni di una persona e una decisione che contraddice quelle modalità di pensiero preesistenti. Il fenomeno psicologico si verifica anche quando una persona sceglie tra due opzioni ugualmente attraenti o ugualmente poco attraenti. Secondo il sito web del Business Dictionary, l'esempio più comune di dissonanza cognitiva nel mondo degli affari è il verificarsi del "rimorso dell'acquirente". Questo accade quando un consumatore decide di acquistare un articolo e, poco dopo, si sente in colpa per la scelta, chiedendosi se l'altro articolo altrettanto attraente possa aver portato una maggiore soddisfazione.
Marketing e dissonanza
La dissonanza cognitiva può verificarsi su più linee di prodotti e su prodotti della concorrenza. I marketer lavorano per combattere la dissonanza fornendo ai consumatori modi per restringere la scelta dei prodotti e separare i prodotti dalla concorrenza. Le campagne pubblicitarie e promozionali possono contribuire ad aumentare la fiducia dei consumatori nell'acquisto di prodotti e ridurre le possibilità di rimorso dell'acquirente che possono indurre i consumatori a restituire i prodotti a favore di quelli offerti dalla concorrenza.
Strumenti per combattere le dissonanze
Le campagne di marketing possono cercare di gestire i dubbi dei consumatori sull'acquisto di prodotti con l'utilizzo di pubblicità informativa. Ciò consente agli operatori di marketing di portare testimonianze e studi indipendenti che confermano la qualità costruttiva e le caratteristiche dei prodotti di un'azienda. I professionisti del marketing possono anche utilizzare un marketing persuasivo, inclusi umorismo o apparizioni di celebrità negli spot pubblicitari, come mezzo per incoraggiare i consumatori ad associare emozioni positive all'acquisto dei prodotti dell'azienda. Quando i consumatori si sentono a proprio agio nell'acquistare i prodotti di un'azienda, ci sono minori possibilità che si verifichi una dissonanza.
Gestione del processo di acquisto
Un acquirente può provare rimorso per l'acquisto di un prodotto in qualsiasi momento dell'esperienza di vendita, anche dopo che il consumatore ha preso la decisione di acquisto. I professionisti del marketing cercano di sostenere lo stato emotivo dell'acquirente attraverso servizi rassicuranti post-acquisto, tra cui una garanzia di rimborso o un servizio gratuito per il prodotto per tutta la durata dell'acquisto. Ad esempio, molte concessionarie di auto in tutto il paese mantengono reparti di assistenza per effettuare riparazioni di veicoli e offrono ispezioni di sicurezza gratuite dei veicoli acquistati tramite le concessionarie per tutto il tempo in cui le auto sono in viaggio. Questi incentivi possono distinguere le aziende dalla concorrenza e consentire agli acquirenti di prendere decisioni di acquisto meno stressanti.