Il posizionamento del prodotto e l'integrazione del prodotto sono la conseguenza dell'attuale spinta del marketing a trasmettere un messaggio coerente su molte piattaforme di comunicazione diverse. Entrambi gli approcci rispondono alle sfide poste dalla proliferazione dei nuovi media combinata con una popolazione di consumatori sempre più diversificata. Tuttavia, l'inserimento di prodotti ha una portata più limitata rispetto all'integrazione di prodotti.
Finalità
Lo scopo dell'inserimento di prodotti è ottenere visibilità per un marchio inserendolo nel set o nella trama di un veicolo di intrattenimento affermato. Ad esempio, un marchio di elettrodomestici potrebbe trarre vantaggio dall'apparire nella cucina di una popolare sitcom o far discutere i personaggi su come lo usano. D'altra parte, lo scopo dell'integrazione del prodotto è coordinare gli strumenti di comunicazione di marketing per garantire che un messaggio unico e integrato arrivi nella pubblicità, nella promozione delle vendite, nelle pubbliche relazioni, nella vendita personale e nei social media.
Implementazione
La maggior parte dei posizionamenti di prodotti sono gestiti da agenti specializzati nel collegamento di operatori di marketing con produttori televisivi o cinematografici. Più di recente, questi agenti stanno individuando opportunità per il posizionamento in videogiochi, romanzi, film basati sul web e altri luoghi innovativi. L'integrazione del prodotto può essere responsabilità del chief marketing officer di un'azienda o dell'agenzia pubblicitaria che implementa le sue esecuzioni creative. In entrambi i casi, lo sforzo di integrazione richiede una conoscenza approfondita del pubblico di destinazione e l'esperienza con una gamma completa di opzioni multimediali e strumenti di comunicazione.
Valutazione Finale
Non esistono strumenti di misurazione standardizzati progettati specificamente per valutare il valore dell'inserimento di prodotti e dell'integrazione dei prodotti. Al contrario, i professionisti del marketing applicano i metodi generali della ricerca sui media e dell'analisi delle vendite. Spesso, il posizionamento del prodotto viene giudicato sulla base di quante impressioni sui media genera, in altre parole, il numero di volte in cui un marchio viene esposto a potenziali consumatori come parte dell'intrattenimento. Il successo dell'integrazione del prodotto può essere legato alla chiarezza e alla forza dell'immagine complessiva di un marchio su tutte le piattaforme.
Le sfide
Oltre alle difficoltà di misurare direttamente il ritorno su questi investimenti, sia l'inserimento di prodotti che gli sforzi di integrazione dei prodotti sono messi a dura prova dalla frammentazione dei media. Poiché la televisione, i film e altri veicoli tradizionali invecchiano e perdono spettatori, i professionisti del marketing possono solo indovinare quali nuovi formati e piattaforme interattive hanno maggiori probabilità di avere successo. Sta inoltre diventando sempre più difficile tracciare come viene percepito un messaggio di vendita tra i gruppi di consumatori che sono sempre più globali, nonché etnicamente e psicograficamente diversi.