I focus group vengono utilizzati dai professionisti del marketing per raccogliere opinioni, approfondimenti e feedback su un prodotto, servizio o concetto. I focus group sono costituiti da persone che non si conoscono e che vengono reclutate e guidate in una discussione mirata da un moderatore. Con le varie tecniche per formare e gestire un focus group, le esatte tecniche utilizzate dipendono dal tipo di feedback richiesto e dalle personalità dei membri del gruppo.
Selezione dei membri
I focus group sono generalmente composti da sei a 10 persone che non si conoscono. In generale, per ogni progetto dovrebbero essere organizzati da tre a cinque gruppi diversi, utilizzando ogni volta persone di diversa estrazione. La scelta di membri del gruppo con background e opinioni simili può aiutarli a condividere idee più facilmente. La sessione non dovrebbe durare più di due ore circa, poiché i membri del gruppo potrebbero stancarsi e perdere interesse dopo quel periodo. L'organizzatore dovrebbe impostare il focus group in una posizione neutra che non influirà sulla discussione. Ad esempio, alcune persone potrebbero sentirsi riservate nel parlare di sesso o denaro in una sala della chiesa.
Domande tecniche
Le domande dovrebbero essere aperte, per consentire ai membri del gruppo un buon margine di discussione. Il moderatore dovrebbe porre domande che vanno dal generale allo specifico. Il gruppo dovrebbe iniziare con domande introduttive che affrontano l'argomento generale. Dovrebbero quindi essere poste domande di transizione che aiutino il gruppo a guardare il problema o il prodotto in un contesto più ampio. Questi sono solitamente seguiti da diverse domande chiave progettate per ottenere informazioni specifiche. Le domande finali possono essere utilizzate per convincere i membri del gruppo a riassumere le loro opinioni.
Tecniche di discussione
L'obiettivo di un focus group è generare una conversazione. Il moderatore deve mantenere la conversazione naturale e consentirne il flusso e il riflusso, ad esempio lasciandola occasionalmente fuori tema per alcuni minuti. Allo stesso tempo, il moderatore deve assicurarsi che la discussione rimanga ampiamente sull'argomento. Questo può essere fatto ponendo domande aperte e guidando i partecipanti a considerare e discutere punti di vista alternativi. Il moderatore dovrebbe evitare di leggere le domande ad alta voce e dovrebbe cercare di rendere ogni domanda naturale.
Scelta dell'argomento
L'argomento del focus group dovrebbe essere scelto con cura per produrre una conversazione che sia "calda ma non calda". Secondo un brief metodologico preparato dal dipartimento di sociologia della Iowa State University, i focus group non funzionano bene per discutere argomenti che producono sentimenti molto forti tra i partecipanti. Ad esempio, un focus group sulla criminalità generalmente non produrrà risultati affidabili se i membri sono tutti vittime di reato. Alcune persone potrebbero anche sentirsi riluttanti a discutere di argomenti come il sesso o le relazioni di fronte ad altri.