L'obiettivo di una campagna di marketing è innescare una risposta specifica. Ad esempio, le azioni di risposta comuni sono l'acquisto di un prodotto, il tentativo di un servizio o l'accettazione di un'idea, secondo il "Dizionario delle comunicazioni di marketing" di Norman A. Govoni. Per essere efficace, gli elementi di una campagna di marketing insieme devono spingere i consumatori target a eseguire l'azione di risposta chiave.
Scelta di un'azione di risposta
Il primo passo è decidere esattamente cosa vuoi che faccia il consumatore target, secondo il libro “Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution,” di Philip R. Kotler e Nancy R. Lee. Ad esempio, un nuovo panificio potrebbe lanciare una campagna per presentarsi ai clienti locali. Ogni elemento della sua campagna dovrebbe servire all'obiettivo di convincere i clienti a provare i suoi prodotti da forno. La pubblicità di campioni gratuiti o di forti sconti probabilmente attirerebbe le persone sulla porta, così come una celebrazione del giorno dell'inaugurazione.
Misurabile
Devi essere in grado di misurare l'azione di risposta in qualche modo. Altrimenti, non saprai se i tuoi sforzi di marketing stanno dando i loro frutti. Un improvviso afflusso di nuovi clienti potrebbe essere il risultato della tua campagna di marketing, ad esempio, o potrebbe essere un evento casuale. Alcune aziende chiedono ai clienti di compilare sondaggi che chiedono come i clienti hanno sentito parlare dell'attività. Questi dati consentono agli operatori di marketing di sapere se una campagna funziona o meno.
Invito all'azione esplicito
Se la tua campagna fa un appello esplicito, puoi misurare i risultati monitorando quanti consumatori target eseguono l'azione di risposta chiave. Ad esempio, le campagne di marketing spesso chiedono ai clienti di approfittare di una vendita o di provare un servizio gratuitamente per un periodo di tempo limitato. Gli esperti di marketing possono quindi misurare gli effetti della campagna confrontando le vendite del periodo precedente alla campagna di marketing con le vendite post-campagna. Se i numeri aumentano, l'azienda sa che iniziative di marketing simili in futuro produrranno probabilmente risultati simili.
Appelli sottili
Altre campagne di marketing fanno appelli sottili che non sono così facilmente misurabili. Aumentare la consapevolezza del marchio, ad esempio, implica educare i consumatori target su un prodotto o servizio. I trailer dei film, ad esempio, lo fanno offrendo brevi ma convincenti scorci di una prossima uscita. L'obiettivo finale è stimolare le vendite, ma l'obiettivo immediato è creare buzz. In altre parole, l'azione chiave di risposta che i produttori del film cercano è di convincere i consumatori target a parlare del loro prodotto. La misurazione del buzz sarà inizialmente soggettiva, ma alla fine i produttori saranno in grado di quantificare i risultati della campagna analizzando la vendita dei biglietti.