Quando un'azienda entra in un nuovo mercato, deve far fronte alle differenze culturali e demografiche nel modo in cui gestisce il marketing. Alcune aziende scelgono un modello di standardizzazione, in cui l'azienda fa appello a bisogni, desideri o obiettivi universali nel suo marketing. Un'alternativa, la strategia di marketing di adattamento, rinuncia all'universalità a favore del marketing su misura per attirare i particolari culturali o demografici dei clienti nel nuovo mercato.
Adattamento del marchio
L'adattamento del marchio richiede il riorganizzazione di un numero qualsiasi di elementi visivi, tipografici o di messaggistica di un marchio. Un'azienda può cambiare il nome di un marchio in un nuovo mercato ricco di lingue straniere in cui il nome corrisponde a una parola poco lusinghiera o dannosa per il marchio oa un uso idiomatico nella lingua straniera. I messaggi di marketing per un marchio che opera in un mercato o segmento di mercato possono fallire in modo spettacolare per gli altri. Le aziende possono riposizionare un marchio nel tentativo di convincere coloro che si trovano in un mercato o segmento di mercato diverso della rilevanza del marchio per le loro vite. Il riposizionamento spesso include cambiamenti sostanziali in ciò che un'azienda vende e nei vantaggi o nelle promesse che fa ai clienti.
Adattamento del prodotto
Un nuovo mercato può rispondere favorevolmente alla messaggistica del marchio di un'azienda, ma non ai suoi prodotti. In questi casi, un'azienda può scegliere di modificare o addirittura sviluppare prodotti per incorporare esigenze o pratiche culturali specifiche. Ad esempio, il Kentucky Fried Chicken include ingredienti e piatti regionali nei mercati esteri per attirare la sensibilità locale. Un'azienda che si rivolge a un particolare gruppo di immigrati potrebbe fornire imballaggi che caratterizzano la lingua madre di quella popolazione o sviluppare un prodotto che imiti da vicino un articolo difficile da importare di uso comune nel paese di origine di quel gruppo.
Marchi nuovi o acquisiti
In alcuni casi, un'azienda può trovare più produttivo creare un nuovo marchio o acquisire un marchio esistente invece di rinnovare il marketing esistente. L'acquisizione di un marchio esistente consente all'azienda di acquisire una base di clienti esistente, estendendo al contempo la propria influenza in una nuova area. L'acquisizione di un marchio offre inoltre a un'azienda la possibilità di sfruttare l'esperienza del personale di gestione di quel marchio. La creazione di un nuovo marchio offre all'azienda la possibilità di lasciar andare qualsiasi impegno nei confronti dei messaggi di marketing del marchio originale e strutturare il suo marketing indirizzando i dettagli del nuovo mercato.
Considerazioni
Le strategie di adattamento completo si rivelano spesso proibitive in termini di costi, poiché spesso richiedono la creazione di nuove campagne di marketing da zero. Il riposizionamento può comportare una sostanziale perdita di quote di mercato a breve o lungo termine se la strategia allontana i clienti esistenti senza sostituirli con nuovi clienti. Le strategie di marketing di adattamento possono anche non riuscire a vincere la fedeltà dei clienti ai marchi locali affermati. Un'azienda dovrebbe valutare i costi finanziari rispetto alla probabilità di successo prima di intraprendere una strategia di marketing di adattamento.