Gli sport di squadra sono un'attività multimiliardaria in America e la costruzione di nuovi stadi è un'impresa costosa. Pertanto, non sorprende che delle 122 squadre sportive professionistiche della Major League Baseball, della National Football League, della National Basketball Association e della National Hockey League, 85 giochino in stadi che hanno venduto i diritti di denominazione alle società. Anche molte strutture sportive universitarie hanno venduto i loro diritti di denominazione. Ecco perché alcune aziende ritengono che il costo abbia senso.
Brand Awareness
La costruzione del marchio è una ricerca a tempo pieno dei professionisti del marketing e le principali squadre sportive possono creare o migliorare la consapevolezza del marchio. Ogni volta che si gioca una partita, è quasi inevitabile che le telecamere riprendano le riprese dello stadio e che i giornalisti sportivi menzionino almeno la struttura di passaggio. Menzioni aggiuntive possono verificarsi quando si interrompono le notizie della squadra. Questa intensa attenzione dei media potrebbe essere di particolare valore per le aziende che cercano di entrare nella coscienza pubblica. Pertanto, i diritti sono stati venduti per il Gaylord Entertainment Center, Great American Ballpark (Great American Insurance) e Petco Park, tra gli altri.
Fedeltà dei fan
I professionisti del marketing aziendale si sforzano di raggiungere una connessione emotiva con il pubblico di destinazione. Quando decidono di acquistare i diritti di denominazione, vogliono che i sentimenti calorosi dei fan verso la squadra di casa si trasferiscano sui loro nomi aziendali o di marca. Ad esempio, il Wrigley Stadium divenne un'istituzione amata dai Chicagoans, mentre il Busch Stadium ottenne lo stesso risultato a St. Louis. Sebbene queste strutture prendessero il nome dai fondatori aziendali, entrambe le persone condividevano i loro nomi con le loro società.
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Il costo medio per spot televisivo nazionale di 30 secondi durante il Super Bowl XLVII nel 2013 è stato di 3.8 milioni di dollari, ma non è stato fatto alcun addebito ogni volta che è stata menzionata la posizione del gioco. Questa è stata una buona notizia per un'azienda automobilistica, dal momento che si è svolto al Mercedes-Benz Superdome di New Orleans. Le finali NBA del 2013 hanno raggiunto lo stesso livello di attenzione per le società di sponsorizzazione, con partite di campionato ospitate dalla Chesapeake Energy Arena (Oklahoma City Thunder) e dall'American Airlines Arena (Miami Heat). Del resto, tutte le partite stagionali importanti e le gare di playoff in tutti e quattro i principali sport di squadra raccolgono tempo prezioso non retribuito con ogni menzione della struttura.
Downside
I potenziali svantaggi della denominazione aziendale possono includere notizie negative sul team. Probabilmente la più grande storia del Super Bowl XLVII è stata il blackout di mezz'ora nel Mercedes-Benz Superdome, che non ha fatto alcun favore al marchio automobilistico. Al contrario, notizie aziendali negative possono macchiare il nome della struttura. L'Enron Field di Houston divenne rapidamente Minute Maid Park dopo che scoppiò lo scandalo della compagnia energetica. Inoltre, il costo esorbitante dei diritti di denominazione può significare un frequente ricambio nei nomi degli stadi, portando a confusione o apatia dei fan. Ad esempio, la casa condivisa dei San Francisco 49ers e dei San Francisco Giants era Candlestick Park dal 1960. Ma dal 1995 al 2002 è diventata 3Com Park a Candlestick Point. È poi diventato Monster Park, dal nome di Monster Cable, dal 2004 al 2008. A quel punto è tornato al moniker ancora usato dalla maggior parte dei fan: Candlestick Park. E ne vale la pena? Uno studio riportato nel Journal of Issues in Intercollegiate Athletics ha rilevato che i diritti di denominazione "possono essere redditizi, ma anche causare impatti negativi per tutte le parti coinvolte a causa di preoccupazioni di eccessiva commercializzazione e attaccamento psicologico allo stadio.