La globalizzazione è una realtà sia per le piccole che per le grandi imprese perché i mercati in crescita sono in Asia, America Latina e, sempre più, Africa. La pianificazione strategica deve includere opzioni per aumentare la quota di mercato all'estero, il che significa creare nuovi segmenti di mercato e non fare ipotesi sulle preferenze dei clienti e sui modelli di acquisto basati sui clienti nordamericani. Le aziende possono utilizzare la localizzazione e la traduzione per diventare operazioni globali efficaci.
Localizzazione
La localizzazione è la modifica del design del prodotto, dell'imballaggio e delle funzioni di marketing per adattarsi ai mercati locali. Potrebbero essere necessarie modifiche al prodotto per tenere conto delle differenze culturali e delle normative locali. Ad esempio, un franchisor di un ristorante potrebbe dover cambiare il suo menu per un paese che limita la vendita di determinati tipi di carne. Oltre alla traduzione dall'inglese alla lingua locale sulle etichette dei prodotti, le aziende potrebbero dover modificare il contenuto o le dimensioni dei loro prodotti per conformarsi alle normative locali. Le campagne di marketing potrebbero richiedere modifiche per rispettare le differenze culturali. Ad esempio, alcuni tipi di costumi o manifestazioni pubbliche di affetto potrebbero non essere appropriati in alcuni paesi, sebbene uno spot pubblicitario con orsi polari che sciano giù per i pendii delle montagne con bevande in mano funzionerebbe ovunque.
Traduzione
La traduzione è una forma di localizzazione. Comprende la traduzione di etichette, manuali, video di formazione, pubblicità e siti web nelle lingue locali. Per risparmiare sui costi, alcune aziende sviluppano manuali e materiali di formazione in più lingue, tra cui inglese, mandarino, hindi, francese, spagnolo e arabo. I siti web aziendali devono essere tradotti, in particolare l'e-commerce e le sezioni della guida utilizzati di frequente. I manager che si trasferiscono dovrebbero imparare a comunicare nella lingua locale o almeno a comprendere alcune delle sfumature della comunicazione non verbale. L'alta dirigenza dovrebbe considerare l'uso di traduttori simultanei negli incontri con i loro partner globali, soprattutto se alcuni di loro non si sentono a proprio agio nel comunicare in inglese.
Strategie
Le aziende possono trovarsi di fronte a una scelta tra standardizzazione e localizzazione. La standardizzazione può funzionare se il consumo o l'uso di un prodotto o servizio è lo stesso ovunque, come alcuni tipi di alimenti confezionati e prodotti per la pulizia della casa. In un articolo sulla Working Knowledge della Harvard Business School del novembre 2003, il professor Pankaj Ghemawat suggerisce che una sfida strategica chiave nella globalizzazione è la determinazione del giusto mix di standardizzazione e localizzazione. Ad esempio, un'azienda potrebbe standardizzare il proprio processo di produzione ma localizzarne il marketing e la distribuzione. Allo stesso modo, un'azienda può standardizzare il proprio modello di vendita diretta a domicilio, ma localizzare le funzioni di assistenza clienti.
Considerazioni
I servizi di localizzazione e traduzione dovrebbero godere di una forte domanda poiché le piccole imprese in tutto il mondo cercano clienti al di fuori dei propri confini. Le aziende possono dover affrontare la concorrenza per traduttori qualificati e professionisti del marketing che sono competenti in più lingue e hanno una sensibilità istintiva per le culture locali. Le piccole imprese dovrebbero iniziare a pianificare la globalizzazione sin dal primo giorno, iniziando con un design del sito Web in grado di gestire lingue e set di caratteri diversi.