Citato per la prima volta negli anni '1920, il ciclo di vita del prodotto applica la conoscenza biologica ai prodotti. In natura, un seme viene piantato, inizia a germogliare, diventa adulto, poi alla fine appassisce e muore. Il ciclo di vita del prodotto si concentra sulle fasi di introduzione (seme), crescita (germoglio), maturità (albero) e declino (morte). Ogni fase ha una propria strategia di marketing mix e implicazioni in termini di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.
Durata del ciclo di vita e periodo di incubazione
A volte, il concetto del ciclo di vita si applica a un marchio o una categoria di prodotto. Gli articoli di moda hanno un ciclo di pochi mesi, ma alcune categorie, come l'automobile a benzina, saranno in circolazione per almeno un secolo. Durante il suo periodo di incubazione, il prodotto viene sviluppato e perfezionato. Non ci sono vendite durante questo periodo preparatorio, ma il produttore si prepara per l'introduzione del prodotto sul mercato.
Fase di introduzione
Puoi aspettarti che le vendite siano basse mentre esegui il marketing introduttivo per creare consapevolezza. Il tuo obiettivo principale in questa fase non è realizzare un profitto. Invece, vuoi far sapere ai clienti cosa fa il tuo prodotto e perché è speciale. In genere, introdurrete un prodotto alla volta, mantenendo il prezzo alto per i prezzi scremati, il più comune, o basso per i prezzi di penetrazione. La distribuzione iniziale è selettiva, ma si amplia gradualmente in base al piano di distribuzione. I primi sforzi si concentrano sulla promozione e il riconoscimento. Fino a quando i clienti non conosceranno il prodotto, non lo acquisteranno.
Fase di crescita
La fase di crescita riguarda l'aumento delle vendite e la fidelizzazione dei consumatori. I concorrenti di solito compaiono durante la fine della fase di crescita. L'aumento della pubblicità crea preferenze di marca. Continuare a distribuire nuove funzionalità, miglioramenti o aggiornamenti del prodotto fa sì che i tuoi clienti desiderino di più. Se la domanda per il tuo prodotto rimane elevata, puoi rispondere mantenendo il prezzo a un livello elevato o riducendo il prezzo per ampliare la tua quota di mercato. La distribuzione dovrebbe essere intensiva durante questa fase per far arrivare il prodotto a tutta la tua base di consumatori.
Fase di maturità
Se il tuo prodotto sopravvive alle prime due fasi, trascorrerà la maggior parte del tempo in questa fase. Durante la fase di maturità, cercherai di mantenere la quota di mercato e di estendere il ciclo di vita del tuo prodotto. Modificare il tuo prodotto per renderlo unico lo aiuta a distinguersi dalla concorrenza. Tenendo d'occhio la concorrenza e fissando il prezzo del prodotto, si preserva la quota di mercato, evitando al contempo guerre di prezzo. Amplia la distribuzione e offri incentivi ai venditori per mantenere il tuo prodotto sugli scaffali. Infine, promuovere la fedeltà al marchio e offrire incentivi ai consumatori spinge i clienti a passare al tuo marchio.
Fase di declino
Durante la fase di declino, la domanda per il tuo prodotto diminuisce insieme al prezzo e al margine di profitto. Ora hai tre scelte: mantenere il prodotto e sperare che i concorrenti non lo facciano, raccogliere il prodotto e continuare a realizzare profitti il più a lungo possibile, oppure interrompere il prodotto. Ridurre il numero di prodotti e rinfrescare la confezione può farli sembrare di nuovo nuovi. L'abbassamento dei prezzi aiuta a liquidare l'inventario, ma se il tuo prodotto continua a servire un mercato di nicchia, il mantenimento dei prezzi fa sì che i profitti arrivino. Eliminare gradualmente i canali di distribuzione meno riusciti e concentrare le promozioni sull'immagine del marchio per i prodotti futuri è una buona strategia.