Il marketing sotto copertura cerca di influenzare le decisioni di acquisto senza informare il consumatore sulla manipolazione. Chiamate anche buzz, guerrilla marketing o stealth marketing, queste tattiche assumono quattro forme distinte: spie pubblicitarie e leaner sono attori assunti per convincere le persone a comprare o discutere dei prodotti in primo piano. Le agenzie pubblicitarie trasmettono anche messaggi attraverso l'inserimento di prodotti o i rilasci video, che imitano i rapporti di trasmissione convenzionali. Queste tendenze preoccupano i critici, che descrivono il marketing sotto copertura come manipolativo e ingannevole.
Spie pubblicitarie
Pagare gli attori per lanciare di nascosto i prodotti è una tattica preferita dagli operatori di marketing sotto copertura, il direttore esecutivo di Commercial Watch Gary Ruskin ha scritto alla Federal Trade Commission degli Stati Uniti nell'ottobre 2005. Le spie pubblicitarie vengono spesso assunte per parlare dei prodotti locali per aiutare a diffondere la quota di mercato di un cliente. Nella sua lettera, Ruskin ha citato un'importante azienda alimentare che ha cercato di sviluppare un nuovo spuntino sano. Il programma pilota dell'azienda prevedeva spie pubblicitarie in giro per le cliniche mentre provavano il nuovo prodotto. L'obiettivo è una campagna che non assomiglia a uno sforzo di marketing tradizionale.
esitanti
"Leaners", come vengono soprannominati, rappresentano una variazione crescente dell'approccio di spionaggio pubblicitario, afferma Ruskin. Le aziende che utilizzano questo metodo inviano i loro prodotti con attori a locali alla moda, dove iniziano conversazioni con perfetti sconosciuti. Tuttavia, le conversazioni seguono un formato basato su script progettato per indurre i clienti a interagire in qualche modo con il prodotto. Una tecnica consiste nel far squillare il telefono di un attore al bar, seguito dall'immagine del chiamante che appare sullo schermo. I critici definiscono la pratica ingannevole, poiché gli attori non si identificano mai, né rivelano il loro vero scopo.
Posizionamenti di prodotti
La visualizzazione in evidenza dei prodotti è una pratica standard nella produzione di film e TV. Anche gli operatori di marketing sotto copertura stanno sfruttando questo metodo di posizionamento del prodotto a proprio vantaggio, come riportato da "Metro" nel maggio 2004. Beer.com ha seguito questa logica inserendo 50,000 tappi di bottiglia con il suo nome nei bar durante il Mardi Gras e le celebrazioni delle vacanze di primavera. In un altro scenario, un'azienda del Massachusetts ha inviato falsi motociclisti sulle metropolitane locali con giornali che contenevano annunci pubblicitari altrettanto falsi per i suoi prodotti. In questo modo, l'azienda sperava di convincere le persone che era ben consolidata e di successo.
Comunicati stampa video
Per i critici, i comunicati stampa video rappresentano un significativo offuscamento dei confini tra giornalismo e marketing, dal momento che i pubblicisti che compaiono in essi vengono spacciati per giornalisti tradizionali, secondo un riassunto pubblicato da PR Watch. Tuttavia, sebbene in stile come i notiziari, i VNR si concentrano sulla vendita di un prodotto. Le stazioni televisive locali spesso rispondono inserendo la propria grafica o assumendo un giornalista dello staff per riscrivere la sceneggiatura nella loro voce. Questo approccio nasconde ulteriormente il rapporto di una stazione con il suo cliente, facendo suonare il prodotto finito come uno dei suoi reportage.