Il termine "canali di marketing" si riferisce al percorso che i prodotti prendono dal punto di produzione al punto di acquisto del consumatore. In quanto tale, praticamente ogni azienda che vende un prodotto tangibile partecipa come membro di un canale di marketing. I canali di marketing si presentano in due forme principali, canali di marketing convenzionali e sistemi di marketing verticale, e differiscono in molti modi significativi.
Proprietà / controllo
I canali di marketing convenzionali sono costituiti da uno o più produttori, grossisti / distributori e dettaglianti che operano sotto proprietà indipendente. Ogni azienda risponde al proprio proprietario, azionisti o consiglio di amministrazione. Nei sistemi di marketing verticale, un membro del canale possiede o esercita una leva sufficiente per controllare e coordinare le attività degli altri membri nel canale. I membri del canale continuano a operare come entità distinte ma diventano responsabili nei confronti di un proprietario o del membro più potente del canale. Walmart, ad esempio, possiede un potere sufficiente per dirigere gran parte dell'attività di produttori e grossisti, mentre Firestone possiede tutti gli elementi dei suoi canali di marketing.
Cooperazione
In quanto entità indipendenti, ogni membro di un canale di marketing convenzionale si concentra sulla riduzione dei costi e sulla massimizzazione dei propri profitti con scarsa attenzione per gli altri membri del canale. Una potente catena di negozi di giocattoli, ad esempio, potrebbe negoziare un accordo sfavorevole con un grossista e non prendere in considerazione l'impatto di tale accordo sul rapporto tra il grossista e vari produttori di giocattoli. I membri nei sistemi di marketing verticale tendono a riconoscere la natura simbiotica della relazione tra tutti i membri del canale e mirano a massimizzare i benefici attraverso la cooperazione.
Responsabilità
I canali di marketing convenzionali limitano la responsabilità di ciascun membro del canale. I rivenditori concentrano gli sforzi sulla vendita di prodotti ai clienti, mentre i produttori si concentrano sulla realizzazione di prodotti e i grossisti si preoccupano di trasferire i prodotti dall'uno all'altro. Nei sistemi di marketing verticale, la maggior parte delle responsabilità tende a ricadere su un membro del canale. La responsabilità aggiuntiva tende a porre meno problemi alle grandi aziende con forti team di gestione. Per un'azienda più piccola impegnata nell'integrazione verticale, acquistando il passaggio successivo nel canale di marketing, i problemi di gestione possono rivelarsi significativi.
altre considerazioni
Anche in sistemi di marketing verticale ben gestiti, i problemi comuni nei canali di marketing convenzionali possono sorgere per diversi motivi. Spesso si verificano interruzioni della comunicazione tra produttori e grossisti o tra grossisti e dettaglianti nell'approccio convenzionale a causa di problemi tecnici o logistici. Le personalità mal gestite nei sistemi di marketing verticale possono causare lo stesso problema. Il tentativo di creare un sistema di marketing verticale attraverso l'integrazione verticale può anche ridurre la redditività e, se l'azienda che effettua l'acquisto manca di esperienza, portare alla fine di entrambe le attività a causa di una cattiva gestione.