Un portafoglio aziendale è un insieme di investimenti, partecipazioni, prodotti, attività e marchi di una società. Un portafoglio di prodotti è il mix di segmenti di mercato del prodotto. I responsabili del marketing tentano di attirare un prodotto su gruppi specifici di persone, chiamati segmenti. Esempi di segmenti possono essere laureati, baby boomer che vivono a Philadelphia o operai. Entrambi i tipi di portafogli aiutano le aziende a crescere finanziariamente.
La matrice della quota di crescita
La matrice della quota di crescita sviluppata dal Boston Consulting Group può essere applicata a entrambe le tipologie di portafogli, ma in modi differenti. La matrice della quota di crescita colloca le aziende oi mercati in una delle quattro categorie: stella, mucca da reddito, punto interrogativo e cane. Le categorie dipendono da due variabili: la dimensione o la quota dei segmenti di mercato e la crescita delle vendite del prodotto o dell'attività. Le star sono aziende o mercati ad alta crescita e ad alta quota. Le vacche da reddito sono a bassa crescita con quote elevate. I punti interrogativi sono ad alta crescita con quote di mercato basse. I cani sono a bassa crescita e bassa quota.
Business Unit strategiche
Gli elementi nel portafoglio di un'azienda possono essere chiamati unità aziendali strategiche o SBU. Quando si utilizza la matrice della quota di crescita per analizzare le SBU, i manager aziendali analizzano la SBU, non il mercato. Le SBU Star sono generalmente nuove attività che generano un elevato interesse pubblico. Le SBU Star hanno bisogno di molto capitale per alimentare la loro rapida crescita. Le vacche da reddito sono aziende di cui molte persone hanno bisogno per continuare ad acquistare regolarmente. Banche, generi alimentari e articoli da toeletta sono tutte mucche da soldi. I cani sono solitamente prodotti obsoleti come macchine da scrivere o televisori analogici. I punti interrogativi sono elementi nuovi o di moda che possono diventare uno qualsiasi degli altri tipi di SBU.
Prodotti
Quando si utilizza la matrice della quota di crescita per analizzare i prodotti, i responsabili marketing analizzano il potenziale del mercato del prodotto. Quindi il segmento di mercato viene etichettato come mucca da reddito, cane, ecc. Questa è una netta differenza rispetto all'analisi della crescita della SBU, perché la SBU tende a guardare all'interno, mentre l'analisi del prodotto si concentra maggiormente sui segmenti di mercato. I marketer devono guardare ai segmenti di mercato in relazione al prodotto. Ad esempio, un laptop costoso può essere una star nei segmenti di mercato dei ricchi proprietari di case, un punto interrogativo per gli studenti universitari e un cane per le famiglie a basso reddito. Questa analisi aiuta i professionisti del marketing a sapere come adattare la loro pubblicità.
Rischio
Per gestire i portafogli sia aziendali che di prodotti, le aziende bilanciano il capitale di rischio con rendimenti garantiti. Le aziende cercano sempre di creare o tenere stelle e vacche da reddito. Ad esempio, un'azienda può prendere i soldi da una SBU che è una vacca da reddito e rischiare di comprare un punto interrogativo che si aspetta di trasformare in una stella - e alla fine un'altra vacca da reddito. I product manager fanno qualcosa di simile con i segmenti di mercato. Un product manager può utilizzare i fondi della vendita a un segmento cash cow per entrare in un nuovo segmento che potrebbe diventare una star.